La donnée : clé pour mesurer le ROI réel de vos actions marketing
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Imaginez : vous investissez 5 000 € dans une campagne digitale.
Deux mois plus tard, votre tableau de bord vous annonce :
- 2 000 clics
- 120 formulaires remplis
- 15 rendez-vous fixés
À première vue, vous pourriez conclure que la campagne a bien marché.
Sauf qu’aucun de ces chiffres ne dit combien de clients ont réellement signé, ni quelle marge a été générée.
Vous n’avez donc pas mesuré le ROI réel, mais seulement une impression.
Et vous n’êtes pas seul :
- 61 % des directions marketing n’utilisent pas le ROI comme critère de décision, faute de confiance dans leurs données (BusinessWire).
- Plus d’un tiers des marketeurs admettent ne mesurer leur ROI que rarement, voire jamais (MarketingWeek).
Sans données fiables et reliées aux clients, le ROI marketing n’est qu’une illusion.
Le rôle du CRM : passer du clic au client
1) GA4 et outils marketing : la vision incomplète
Google Analytics, Facebook Ads, LinkedIn Campaign Manager… tous ces outils mesurent l’acquisition :
- Clics
- Visites
- Formulaires
- Téléchargements
Mais ils s’arrêtent là. Un lead généré peut très bien ne jamais devenir client.
2) Le CRM : la vérité business
Le CRM, lui, stocke les informations qui comptent :
- Statut du lead (prospect, opportunité, client signé)
- Montant du chiffre d’affaires généré
- Marge réelle
- Récurrence des achats ou abonnements
C’est le CRM qui transforme une campagne en résultat business mesurable.
3) Pourquoi relier les deux est vital ?
Sans CRM, vous mesurez du trafic.
Avec CRM, vous mesurez du revenu.
Le ROI crédible naît du pont entre GA4 et CRM.
Exemple concret : quand le CRM change tout
Avec GA4
- LinkedIn Ads : 60 leads, CPL = 58 € → “super !”
- SEO : 10 leads, CPL = 200 € → “trop cher ?”
Avec le CRM (Hubspot par exemple)
- LinkedIn Ads : 0 client signé → ROI réel négatif
- SEO : 3 clients signés, 15 000 € de marge → ROI réel excellent
Sans CRM, vous auriez mis plus de budget sur LinkedIn et coupé le SEO.
Avec CRM, vous savez où investir vraiment.
Comment relier vos campagnes au CRM ?
Étape 1 : une collecte fiable (base technique)
Avant de parler ROI, il faut être sûr que vos données de départ sont propres. Si vos clics et vos conversions sont mal suivis, vous partez avec un ROI faussé dès le début.
– Utiliser une nomenclature UTM claire et partagée (source / medium / campaign)
– Définir les bons événements (formulaire, démo, devis)
– Activer le Consent Mode pour limiter les trous liés aux cookies refusés
– Exclure le trafic interne et filtrer les spam bots
Objectif : chaque prospect doit porter un ID de campagne qui le suivra jusqu’au CRM.
Étape 2 : un chaînage complet dans le CRM
Une fois les leads générés, encore faut-il que l’info “source / campagne” remonte correctement dans le CRM. C’est cette donnée qui suit le prospect dans tout le pipeline :
Lead → MQL → SQL → Opportunité → Client signé
Sans cette continuité, impossible d’attribuer correctement une vente à la bonne campagne.
Étape 3 : une lecture orientée business
Une fois vos données chaînées, vous pouvez enfin lire les bons indicateurs :
– Coût par client signé (pas juste CPL)
– Marge incrémentale (valeur générée – coûts)
– Comparaison canal par canal, campagne par campagne
C’est ce qui permet de piloter avec calme, sans se fier aux impressions.
Les erreurs fréquentes qui faussent le ROI
1) Des campagnes mal nommées
Vous nommez une campagne “LinkedIn Q1” une fois, puis “LI_Ads” la suivante. Résultat : impossible de relier automatiquement vos leads dans le CRM. Votre tableau ROI devient incomplet.
Astuce : définissez une nomenclature unique (ex. source_support_campagne_date).
2) Compter toutes les conversions
Beaucoup paramètrent GA4 pour que tous les formulaires soient des conversions. Sauf que dans le lot, il y a aussi des candidatures ou des demandes hors sujet.
Résultat : votre coût par lead a l’air très bon, mais en réalité vos “leads” ne génèrent pas de clients.
3) Ne regarder que le dernier clic
Un prospect vous a découvert via Google, a lu un article de blog, a cliqué sur une newsletter, puis a signé après une pub LinkedIn. Si vous créditez 100 % au dernier clic (LinkedIn), vous coupez peut-être le SEO et l’emailing qui ont préparé la conversion.
4) Oublier le consentement
Sans Consent Mode, une partie des visiteurs refusant les cookies disparaît de vos stats.
Exemple : 20 % de vos prospects ne sont pas comptés → vous sous-estimez votre ROI et croyez que certaines campagnes ne marchent pas.
5) Ne pas intégrer la marge
Vous pouvez générer beaucoup de ventes… mais à faible rentabilité.
Exemple : une campagne promo attire 100 clients mais avec 5 € de marge chacun. Pendant ce temps, une autre en attire 10 mais avec 500 € de marge.
Sans la marge, vous favorisez peut-être la mauvaise campagne.
Un exemple de tableau de lecture ROI
| Campagne | SEO | LinkedIn Ads |
| Leads | 120 | 60 |
| SQL (Sales Qualified Lead) | 40 | 10 |
| Clients | 10 | 4 |
| Coût | 2 000€ | 3 500€ |
| Coût/lead | 16,7€ | 58,3€ |
| Coût/client | 200€ | 875€ |
| Marge/client | 1 100€ | 1 300€ |
| ROI incrémental | + 450% | + 48,6% |
Ce qui compte, ce n’est pas le nombre de leads, mais combien deviennent clients rentables.
Conclusion
Un clic ne vaut rien.
Un formulaire non qualifié ne vaut pas beaucoup plus.
Le vrai ROI se mesure dans le CRM, quand un client signe et que sa marge couvre vos investissements marketing.
- GA4 mesure les clics
- Le CRM mesure les clients
- Le ROI, c’est le pont entre les deux
Sans ce lien, vous pilotez à l’instinct. Avec ce lien, vous savez où investir et vous pouvez le prouver.
